La ruée vers l’or des données consommateurs

Depuis la mise en place du règlement général sur la protection des données (RGPD), les spécialistes des technologies publicitaires et du marketing ont plus de mal à recueillir les données des consommateurs. 

Les marques et enseignes ont donc décidé de prendre le relais en s’appuyant ou en développant une relation plus directe avec leurs clients et en collectant, à cette occasion, des informations. 

Et elles souhaitent en savoir le plus possible sur nous ! Certaines d’entre elles peuvent collecter et traiter des dizaines – voire des centaines - de paramètres comme les magasins visités, articles achetés, fréquence de visite, parcours sur le site e-commerce, structure familiale, etc. 

Ces informations sont essentielles pour personnaliser leur marketing et cibler précisément leur communication : qui n’a jamais pesté en recevant une offre non pertinente ? Et, au-delà des enjeux commerciaux, il s’agit aussi de protection de la notoriété et de responsabilité environnementale : chaque interaction (courrier, sms, email, notification, …) a un impact énergétique. 

Ce cadre législatif surmonté, les équipes marketing pensaient avoir surmonté le plus difficile… Et voilà que les géants de la tech entrent dans l’arène en modifiant leurs politiques pour mieux protéger la confidentialité et la vie privée, menaçant les flux de données en partie à l’origine du ciblage marketing. 

Ainsi, le suivi des utilisateurs d’appareils Apple est maintenant limité, Google s’apprête de même dans son navigateur et y supprimer les cookies. Android propose de plus en plus d’options de protection. Microsoft a aussi amélioré la transparence de la collecte de données allant jusqu’à proposer de refuser le « tracking » publicitaire dés la phase d’installation de Windows. 

Conséquence : les entreprises et enseignes ont décidé d’investir afin de prendre en main leur destin « Data » et réduire leur dépendance aux géants technologiques. Dans quasiment tous les secteurs, les départements marketing se digitalisent afin de constituer par eux-mêmes les profils les plus détaillés possibles de leurs clients. 

Il leur faut en effet passer à la vitesse supérieure, c’est-à-dire ne plus dépendre seulement de données de partenaires (géants de la tech ou agences spécialisées) pour orienter leur stratégie marketing. 

Mais obtenir des profils détaillés est extrêmement couteux ou demande du temps. Et toutes les entreprises ne sont pas égales dans cette course : les fabricants de produits de grande consommation sont ceux qui auront le plus de difficultés car ils ne font pas de vente directe – à l’exception de leur site e-commerce qui revêt alors une dimension stratégique même si souvent encore marginal dans les chiffres d’affaires. 

Programmes de fidélité, enquêtes/questionnaires, gamification, newsletters sont alors autant de leviers opérationnels permettant d’inviter et convaincre chaque consommateur de partager ses informations. 

Bien évidemment, les marques n’arriveront jamais au niveau des géants de la tech dont c’est la spécialité et devront continuer, au moins dans un proche avenir, à investir d’importantes sommes pour être présentes sur ces plateformes.  

En pourtant, c’est en constituant progressivement leurs propres bases de données, avec l’aide de spécialistes de la relation clients leur proposant les bons outils, qu’elles pourront réussir à rendre plus efficace leur marketing. En effet, il est moins couteux et plus pertinent de s’appuyer sur ses propres données accumulées patiemment que d’acheter ponctuellement des informations ; même lorsqu’il s’agit d’utiliser les réseaux sociaux ou autres plateformes, car elles font payer cher l’utilisation des données qu’elles ont elle-même accumulées. 

Bâtir et entretenir une relation forte avec ses clients est un enjeu majeur pour les marques et enseignes ; l’actualité récente nous montre qu’elle devient stratégique dans un monde où les consommateurs prennent conscience de l’importance de leurs données, les gouvernements renforcent les régulations et les géants technologiques compliquent leur collecte. 

Heureusement, les solutions existent ! pour la plupart issues de techniques marketing parfaitement connues et rodées, elles ont été fortement digitalisées pour remplir leur nouvelle mission : collecter le maximum de données pertinentes, en respectant le consentement du consommateur et en proposant une expérience client la plus fluide et immersive possible. Tout en permettant une autonomie bienvenue des entreprises vis-à-vis des géants de la tech.