La fidélité client, l'arme secrète des distributeurs
Les modes de consommation et de distribution changent constamment, poussés par des accélérateurs tels que la pandémie et la croissance numérique du processus d'achat. Depuis des mois, le quick commerce prend une place de plus en plus importante dans l'écosystème de la distribution et interroge les acteurs traditionnels : ces phénomènes vont-ils vraiment menacer leur part de marché, ou est-ce juste un phénomène qui va s’essouffler dans le temps ?
L'évolution des comportements modifie les réponses à un enjeu qui reste fondamental : développer et conserver la fidélité des consommateurs, car acquérir des clients coûte bien plus cher que les fidéliser. Aujourd'hui, construire des relations pérennes avec les consommateurs au travers d’une transformation digitale vise à déployer un modèle économique dans lequel la data est au cœur de toute l'organisation et permet aux marques une connexion omnicanal avec leurs consommateurs.
Dans son parcours de numérisation, le secteur de la vente au détail s'ouvre de plus en plus à d'autres types de données qui fournissent des informations précieuses pour prévoir au mieux les ventes ou de prévoir l'évolution du marché. Elles sont également essentielles pour comprendre le comportement des consommateurs, pour assurer une expérience client irréprochable, ainsi que pour créer des offres personnalisées sur les bons canaux et sur le produit parfait.
Si la promesse du quick commerce est alléchante, les opérateurs historiques ont les cartes en main pour garder les clients en leur faveur. De plus, le quick commerce est un modèle très coûteux. Mais leur stratégie de jeu fonctionnera-t-elle ?
Assurer la fidélité du consommateur
Le quick commerce est en concurrence directe avec la partie commerce de proximité des marques, qui est la forme privilégiée de développement et de fidélisation de la clientèle. Avec un nombre limité de références, réparties dans une gamme restreinte pour assurer la livraison promise en 15 minutes, et des offres composées essentiellement de marques nationales et de producteurs locaux, les offres rapides devraient conquérir une clientèle de classe moyenne, prête à payer plus cher.
Le commerce de proximité représente 15 % du chiffre d'affaires des grands distributeurs. Par conséquent, la concurrence du quick commerce est une préoccupation importante pour les marques qui adaptent leurs stratégies pour rester le premier choix de leurs clients.
Certains construisent de nouveaux modèles pour nouer des relations avec les clients sur une base régulière et à long terme, tels que des systèmes d'abonnement. Dans le cas de certaines marques, les abonnements sont liés à une position privilégiée pour les consommateurs qui bénéficient de services supplémentaires tels que la livraison gratuite à partir d'achats minimes par exemple.
La segmentation comme stratégie retail pérenne
Il est nécessaire que les distributeurs adoptent une stratégie de segmentation selon le type de clientèle. Cela leur permet de développer des stratégies adaptées à chaque canal et de garder le contrôle sur le parcours client tout en maîtrisant les coûts.
En tenant compte des caractéristiques de chaque segment de clientèle, les commerçants peuvent ajuster leurs offres. Reprenons l’exemple du quick commerce : ce canal s'est développé dans certaines mégalopoles, ciblant les personnes aux paniers d’achat très élevé. C'est ce segment de clientèle que les distributeurs doivent à nouveau attirer. Lorsque le profil client est clairement défini, la stratégie d'un distributeur s'adapte plus facilement aux attentes des consommateurs. Les détaillants doivent comprendre les besoins de leurs clients afin d'y répondre et de construire une base solide pour les fidéliser.
Les données comme élément clé de l'interaction avec les consommateurs
Auparavant, les distributeurs s'appuyaient sur les reçus pour évaluer l'intérêt des clients, une source stable et homogène de connaissance clients pour catégoriser les clients. Face à l'évolution de la demande, les détaillants peuvent surmonter ces problèmes grâce à une analyse décisionnelle basée sur une demande multicanale et en temps réel.
Cette stratégie plus pragmatique offre une meilleure visibilité sur les délais, notamment en ce qui concerne la gestion et le réapprovisionnement des stocks. Les détaillants ont alors adopté une approche plus opportuniste : répondre à la demande en temps réel pour répondre à la demande des consommateurs tout en leur permettant de vendre leurs stocks. Cependant, au risque de répéter les mêmes erreurs, cette stratégie d'analyse de décision instantanée n'est possible que si vous connaissez vos clients. Et cette "intimité" est bien après analyse des données.
Les modèles du quick commerce méritent une attention particulière, mais les enseignes ont toutes les cartes en main, grâce aux données pour prédire et ajuster leur approche afin d’agir avec les consommateurs fidèles à la marque.